Su Online-PR, James L. Horton scrive un articolo in cui analizza la necessaria trasformazione cui, nel tempo, è stato sottoposto il lavoro del ‘public relator’.

La crisi dell’editoria, vissuta da alcuni professionisti delle Relazioni Pubbliche come una minaccia per le media relations, viene vista da altri come un’opportunità per bypassare i media tradizionali e comunicare in modo diretto con il proprio target di riferimento, tralasciando il passaggio editoriale.

Ma la ‘disintermediazione’ dei giornalisti su taluni mezzi d’informazione finisce spesso per comportare ulteriori oneri per i PR.

I media tradizionali forniscono informazioni attendibili e sicure, anche se mai totalmente imparziali, a un’audience che ha nei loro confronti delle aspettative che devono essere soddisfatte.

I nuovi media, rispetto a giornali, TV e radio, forniscono un più vasto repertorio di informazioni, talvolta meno attendibili o verificabili, ma spesso emesse direttamente dal soggetto interessato, senza i filtri dell’intermediazione giornalistica.

La disintermediazione da parte dei media tradizionali fa sì che sia il comunicatore stesso a dover divenire un intermediario fra l’azienda e il suo target.

Questo comporta una serie di domande sulle attività di comunicazione che la realtà aziendale è disposta a svolgere:

-L’azienda vuole effettivamente costruire dei rapporti con il proprio target che vadano al di là della breve relazione finalizzata alla vendita?

-L'azienda disposta a fare ricerche e raccogliere notizie, scriverle e pubblicarle con costanza?

-L'azienda sarà in grado di cambiare il proprio mezzo di comunicazione qualora il pubblico non risponda agli stimoli forniti?

Il PR, privo, in questo contesto, del consolidato pubblico di lettori/ascoltatori di cui godono i media tradizionali, deve:

-individuare e ‘ascoltare’ il proprio core target “attentamente e da vicino”, per conoscerne gusti e aspettative;

-reperire/generare notizie interessanti per il target di riferimento, garantendo per la loro accuratezza, frequenza, rilevanza;

-produrre e organizzare contenuti coerenti su diversi mezzi di comunicazione;

-stabilire il media-mix.

Solo in questo modo potrà essere il responsabile della comunicazione, e non il suo custode.